Impacto Positivo: Como empresas corajosas prosperam dando mais do que tiram
Impacto Positivo é um livro inspirador, que nasceu da parceria entre Paul Polman, ex-CEO da Unilever, e Andrew Winston, um dos principais pensadores sobre estratégia empresarial sustentável. Leitura obrigatória para empreendedores, o livro explica de forma corajosa como as empresas do futuro vão lucrar solucionando os problemas do mundo, não os criando.
Ao longo do livro Paul Polman revela como fez para aumentar o retorno de seus acionistas e ainda assim garantir que a Unilever fosse a empresa número 1 em sustentabilidade por onze anos consecutivos. Cada página é um guia de como empresas podem ir além do lucro e servir ao bem comum, com relatos de casos de sucesso não só da Unilever, mas de tantas empresas que surgem com o propósito voltado ao impacto positivo, como a Patagônia, uma das referências no assunto.
Com provocações que nos fazem pensar e chamam para a ação, muitas frases do livro continuam ecoando na minha cabeça. O livro é enfático: As empresas não podem ser espectadoras num sistema que lhes dá a vida.
O que é impacto positivo?
Uma empresa de impacto positivo serve aos outros. É aquela que melhora o bem-estar de todas as pessoas sobre as quais tem impacto e em todas as escalas: todo produto, toda operação, toda região e todo país; e de todas as partes interessadas, inclusive funcionários, fornecedores, comunidades, clientes/consumidores e até mesmo as futuras gerações e o próprio planeta. Para isso, segue a velha regra de ouro: faça aos outros o que gostaria que fizessem contigo.
Não basta fazer "menos mal", é preciso fazer "mais bem". Não basta zerar as emissões de carbono, é preciso eliminar mais carbono do que se produz. Não basta o local de trabalho ter zero acidente, é preciso que o espaço promova a saúde. A pergunta definitiva é: o mundo está melhor por que sua empresa faz parte dele?
Não é apenas sobre pegada de carbono. Se ser verde tem a ver com causar menos danos e se sustentabilidade tem a ver com chegar a zero, o impacto positivo tem a ver com melhorar o mundo.
Parece utopia, não?
De acordo com Polman e Winston, para muitos é risível a ideia de empresas criando um mundo próspero. Os céticos dizem que foram as empresas obcecadas pelos lucros que nos colocaram nessa situação. É um argumento justo, uma vez que a indústria usa excessivamente os recursos, externaliza custos e usa a influência política e corrupção para colocar as próprias necessidades acima do bem comum.
Além disso, os críticos argumentam que os desafios que enfrentamos são sociais e, portanto, os governos é que deveriam solucioná-los. Para Polman e Winston, estão certos, até certo ponto - apenas os governos podem estabelecer regras, impor preços sobre as externalidades ou criar políticas para melhores práticas e resultados empresariais.
Por outro lado, os liberais sugerem que o setor privado pode solucionar qualquer problema. Basta privatizar tudo e a motivação do lucro cuidará do resto.
Nenhuma dessas visões está certa. Parafraseando Dominic Waughray, que comanda o Centro para Bens Públicos Globais do Fórum Econômico Mundial: "É encantador mas ingênuo pensar que as grandes empresas ou os governos resolverão tudo". Para Waughray "o que precisamos é de uma parceria entre inovação, velocidade e mentalidade de execução do setor privado e a capacidade de convocação e o alcance dos governos".
Princípios centrais de uma empresa de impacto positivo
O livro traz 5 princípios centrais que devem ser seguidos pelas empresas para que alcancem o impacto positivo.
1. Assumir responsabilidade por todos os impactos que gera sobre o mundo
É preciso assumir responsabilidade por todos os impactos e consequências, sejam intencionais ou não. Você está produzindo energia ou fabricando alguma coisa mais barata usando combustíveis fósseis? Então você é mais lucrativo porque ignorou os custos que o carbono e a poluição do ar impõem sobre a sociedade, desde a deterioração da saúde das pessoas que ficam na direção do vento até a mudança do clima global. Você produz um alimento lucrativo? As altas margens podem depender de trabalho escravo e da derrubada de florestas na cadeia de suprimentos. Será que você oferece oportunidades de investimento a baixo custo para os ricos ao mesmo tempo que fornece produtos financeiros a juros altos para os pobres?
Todas essas consequências são previsíveis. Os resultados não intencionais podem ser ainda mais prejudiciais. Empresas de tecnologia buscam dar a todo mundo acesso a todas as informações, com um ideal de aumentar o conhecimento e a conexão humana. Infelizmente, sem querer, elas também criaram bolhas de desinformação que espalham ideologias cheias de ódio, que prejudicam a sociedade. Neste mundo novo você é responsável pelos impactos da sua empresa, desde o início da cadeia de suprimentos até o fim da vida do produto, e deve assumir sua parte na solução de todos os problemas que suas atividades possam vir a causar.
2. Trabalhar em benefício de longo prazo da empresa e da sociedade
O pensamento de curto prazo é sedutor, é bem mais simples se concentrar apenas em maximizar o lucro hoje do que se preocupar com questões complicadas, sistêmicas, que levam anos para serem resolvidas. No entanto, construir uma empresa de impacto positivo que sirva a sociedade é um processo longo. Boa parte dos benefícios das mudanças pode vir depois da saída dos executivos que as implementaram.
Não significa que uma empresa deva ignorar as necessidades de lucratividade de curto prazo ou adiar os lucros como uma sacrifício para servir a sociedade agora, mas os líderes precisam da liberdade e oportunidade para resolver grandes desafios que demandam tempo e trabalho duro. Não é possível atacar a mudança climática ou a desigualdade enquanto se disputa a corrida dos relatórios trimestrais. Para Polman e Winston, o pensamento sistêmico e a colaboração de que precisamos não virão do pensamento de curto prazo.
Criar valor de longo prazo significa não esperar pelo melhor em um determinado ano e sim investir todos os anos para obter os efeitos e os benefícios da consistência no decorrer do tempo. O livro mostra como o Plano de Sustentabilidade da Unilever (USLP), lançado em 2010 com um horizonte de 10 anos, forçou o pensamento de longo prazo na empresa e as consequências trazidas pela sua implementação.
3. Criar retorno positivo para todas as partes interessadas
Uma empresa de impacto positivo coloca as necessidades da parte interessada em primeiro lugar. Segundo Polman e Winston, isso não deveria parecer estranho uma vez que o motivo central para a existência de qualquer empresa é satisfazer as necessidades do consumidor e melhorar a vida dele.
Esse é um princípio fundamental e na prática envolve ajudar funcionários a descobrir seu propósito e melhorar sua saúde e bem-estar ao mesmo tempo em que desenvolve uma empresa diversa e inclusiva; auxiliar os fornecedores a tornar seus negócios mais eficientes e sustentáveis; levar as comunidades a prosperar além do velho argumento de que as empresas fazem o suficiente fornecendo empregos e pagando impostos. A nível nacional envolve ainda ajudar os países em que atuam a se desenvolver, criando indústrias para atrair capital e ajudando a reduzir a corrupção, por exemplo.
Também é preciso encontrar soluções vantajosas para as partes interessadas importantes que normalmente não têm assento a mesa, como as futuras gerações e o próprio planeta. Esgotar recursos e criar um clima em que é impossível sobreviver é um legado horrível a ser deixado. Além disso, vamos deixar para eles um mundo com centenas de milhões de pessoas na pobreza porque não estamos investindo em provimento para todos. O planeta, com todas as suas espécies e ecossistemas, é a maior parte interessada. Ele não pode falar, mas se comunica. O clima extremo da atualidade é um alerta do que está por vir.
4. Enxergar o aumento do lucro para os acionistas como um resultado e não um objetivo
Para Polman e Winston, o maior obstáculo para construir uma empresa de longo prazo que sirva ao mundo é a pressão implacável pelo desempenho trimestral. Isso deforma as empresas e a economia. Para que as empresas tenham sucesso, os governos e as comunidades onde atuam também precisam prosperar.
O melhor modo de se afastar do redemoinho do curto prazo é parar de falar tanto com os investidores. Não mais informar os ganhos trimestrais. Foi o que Paul Polman fez cerca de 3 semanas depois de assumir como CEO da Unilever. Para ele, se você não se afasta da esteira dos ganhos, torna-se refém do mercado financeiro. O lucro não deve ser um objetivo e sim um produto final.
5. Fazer parcerias para impulsionar a mudança sistêmica
Uma empresa trabalhando sozinha em problemas grandes como a descarbonização ou os direitos humanos pode ser capaz de solucionar talvez 30 a 40% do problema nas próprias operações. Mas uma solução de 100% exige mudar todo um sistema.
O lixo plástico, por exemplo, é um problema que conecta múltiplos setores da economia e bilhões de consumidores. Atacá-lo sozinho não adiantará muito. Uma empresa pode recolher plástico do oceano para um único produto e em consequência garantir algum resultado de marketing, mas isso não resolve o problema maior.
As mudanças mais amplas nos sistemas só podem acontecer em parcerias com grupos que estão fora do controle de uma empresa: outras empresas, membros da comunidade, ONGs, governos, consumidores, fornecedores. A inspiração e a estrutura para unir todos esses elementos deveriam ser os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável. Podemos usá-los para reformular o contrato social, repensar o papel das empresas na sociedade e reprojetar as políticas necessárias. As ODS nos empurram para ir além e buscar um planeta e uma sociedade em equilíbrio.
É justo perguntar por que as empresas precisam tomar uma atitude?
Nós humanos criamos uma geringonça incrível e implacável, o capitalismo, para trocar bens e combinar de modo eficiente suprimento e demanda. Essa máquina produziu um crescimento econômico exponencial e tirou centenas de milhares de pessoas da pobreza. Mas também trouxe crises que ameaçam a humanidade.
Nosso sistema econômico atual tem dois pontos fracos fundamentais: ele se baseia em um crescimento ilimitado em um planeta finito e beneficia um número pequeno de pessoas, não todo mundo.
Os mercados são a principal ferramenta do capitalismo infinito, mas, do modo como são projetados atualmente, eles têm defeitos fatais. A não ser que os obriguemos, os mercados não incluem o preço das externalidades, os impactos negativos, como poluição ou deterioração da saúde, e também não cobram os recursos naturais compartilhados que esgotamos. Além disso, os mercados deixam bilhões de pessoas para trás e canalizam o dinheiro para cima. Não é possível ter pessoas saudáveis em um planeta doente.
Em um mundo acelerado, os princípios permanecerão os mesmos, apenas mais intensos. O livro lista seis desafios que uma empresa de impacto positivo 2.0 irá assumir:
Ser ainda mais responsável por impactos mais amplos: Fazer mais o bem;
Questionar o consumo e o crescimento: Fazer menos coisas, coisas melhores e que durem mais. Parafraseando Gandhi: 'os ricos devem viver de modo simples para que os pobres possam simplesmente viver'.
Repensar as medidas e estruturas do sucesso, como o PIB;
Melhorar o contrato social, concentrar-se nos meios de vida;
Achatar a curva do capitalismo e reformar as finanças;
Defender a democracia e a ciência, dois pilares fundamentais da sociedade.
Segundo o livro, alcançar as metas de desenvolvimento sustentável irá se tornar o óbvio. As empresas irão realmente se tornar parte da solução e não apenas um problema menor, ajudando o planeta a prosperar e a sociedade a funcionar para todos.
Que assim seja.
